苹果TV+ 开启流媒体乱战时代?

苹果TV+ 开启流媒体乱战时代?
2019年11月07日 10:50 腾讯大家频道

在苹果加入战团之前,流媒体领域已经出现了几大巨头,苹果不过是第二个吃螃蟹的。

  1月1日,苹果正式推出流媒体电视苹果TV+,一口推出了四部剧集,加入美国日益拥挤流媒体赛道。

苹果TV+

  在苹果加入战团之前,流媒体领域已经出现了几大巨头。奈飞(Netflix)可以说开启了流媒体时代,亚马逊则是率先加入战团的互联网巨头,苹果成了第二个吃螃蟹的。

奈飞

  自从2012年拍摄《纸牌屋》开始,奈飞异军突起,硬生生在传统影视巨头的眼皮底下在流媒体领域杀出一套全新赛道,亚马逊随后加入战团也斩获颇丰,一向对“新赛道”犹犹豫豫的苹果却没有在第一时间跟进。

  这一次苹果终于选择在流媒体领域加大赌注,评价仍然是多面向的:苹果的原创内容并没有给人以眼前一亮的感觉,而苹果CEO库克在推广流媒体内容时所强调的,苹果要讲出“能够相信的故事,有意义的故事”,也让人觉得失之空泛。不过,苹果的选择还是给市场传递了一个强烈的讯号:流媒体日益成熟,未来必须依靠内容来加强与消费者的连接。

  流媒体的崛起涵盖了不少商业科技的新鲜元素,比如说体验经济、订阅经济、数字资产、以及消费从有形资产到无形资产的转型等等,这些都是理解巨头在数字经济时代从内容到模式的各种商业创新的一面镜子。

  奈飞经济学

  流媒体赛道中,走在最前列的无疑是奈飞。它在内容(剧集和电影)上投资最多,同时也完全依赖订阅的商业模式。奈飞在美国标准订阅套餐的月费已经上涨到了12.99美元,在全球的订户超过1.5亿人。

带Netflix按钮的遥控器

  通过大数据了解用户的洞察,以用户的洞察来而选择拍摄什么样的剧集,变搜索为推荐,把算法认为合适的剧集推送给合适的人群,让即使小众的电视剧也仍然能够找到一定规模的用户,从而确保收益……这些都是奈飞投资2亿美元开拍《纸牌屋》之后开启并不断进化出来的商业模式。

《纸牌屋》(第一季)的海报

  奈飞的首席内容官萨兰多斯曾经说过:“我们的目标是快速成为HBO,而不让HBO赶上我们”,就表达了这种在内容上赶超,在大数据分析上领先的思路,强调奈飞需要在影视内容的丰富程度和以获奖为衡量的艺术成就上,迅速赶上有几十年积累的付费电影频道HBO,但同时需要在了解用户需求,积累数字资产上,把HBO远远甩在身后。

  奈飞的发展的确如萨兰多斯所预测,《纸牌屋》的第一季就赢得了艾美奖和金球奖,而HBO的东家AT&T几年前才推出流媒体平台HBO Now,却并没有认真投入,不愿意与奈飞明显切割,完全放弃奈飞重播老剧集所需支付的巨额费用,从而给了奈飞宝贵的发展机遇。奈飞之所以能够吸引用户,并不只是依赖自己的原创剧集,重播经典也是吸引用户的重头戏,比如《Friends》这样上世纪九十年代的重磅剧集。

  今年AT&T终于决定明年推出全新打造的HBO Max平台,并把热播剧集《Friends》从奈飞上下架,才算是与奈飞彻底切割,距离《纸牌屋》所开创的流媒体时代的到来,已经七年有余,奈飞也早已培养出大批拥趸。而今的流媒体平台已经不再是奈飞一家独秀,而是群雄逐鹿的战场,而苹果加入战团,无疑会加剧市场的洗牌。

  获奖也能帮着卖鞋!

  亚马逊的路数与奈飞大为不同,因为亚马逊的流媒体服务与亚马逊的会员服务(Amazon Prime)深度捆绑,定位为服务于电商核心业务的润滑剂。

  亚马逊选择推出流媒体业务,一个很大原因是亚马逊老板贝索斯骨子里是一个跨界者。他小时候最喜欢读科幻小说,在2009年的一次航天界的颁奖活动上,贝索斯宣布自己拯救了一部被Syfi频道(科幻频道)砍档的宇航题材的剧集,并把所有演员和主创人员邀请到现场助兴。

  亚马逊成立流媒体业务虽然最先就是为了满足老板的喜好,但贝索斯的爱好只是亚马逊试水流媒体的触媒,推动它更早去尝试跨界到全新领域。当亚马逊仔细思考如何定位自己的流媒体的时候,它在美国在线零售业的支配地位和它在线零售独特的商业模式,自然也就影响到了流媒体发展的模式。

  亚马逊2005年推出会员服务的时候,最大卖点就是提供两天内免费送货服务。当年贝索斯就强调,会员服务必须要足够贵,要让人有种得消费足够多才能把会员费赚回来的念头,所以年费被定在79.99美元。这被证明是贝索斯最明智的选择之一,也成为全世界最大规模的行为经济学的实验,一亿人成为了亚马逊的会员,而成为会员的消费者,一年平均在亚马逊上的消费超过1400美元,是非会员的两倍多(非会员平均只消费600多美金)。

  贝索斯当然希望能够不断给自己的“订阅经济”增加一些润滑剂,流媒体的剧集和电影扮演了这样的角色,它在吸引订户眼球的同时,也让他们不需要再去思考,为什么一年要花79美元成为订户。贝索斯希望,在用户可能就订费锱铢必较的时候,一部好的剧集能让用户觉得物有所值。而亚马逊用户的续订率高得出奇,一年的续订率为95%,两年更高达98%,在订阅经济中是超高的水平,这也意味着亚马逊的一亿用户,每年开年就给亚马逊带来至少76亿美元的现金流,它拿出其中的一部分拍摄剧集根本不在话下。

亚马逊Prime Video的视频节目

  所以,虽然亚马逊与奈飞在了解用户数字洞察上有很多相通之处,但是两者进入原创内容市场的目的却全然不同。奈飞希望创建出丰富多彩的视频内容,甚至做到视频内容的千人千面,根据对用户喜好的洞察而推荐出最合适的内容;亚马逊则完全不同,在早期触电的时候,贝索斯曾经说过一句话:“如果我们赢得金球奖,那一定能帮我们卖出更多鞋子”,就清晰点明了流媒体与主业的关系。

  随着大数据分析的深入,亚马逊希望自己的视频内容能够与现有的亚马逊会员人群——大多数是都市中产——高度重合,甚至能够帮助亚马逊挖掘更多潜在的会员。亚马逊衡量剧集效果的指标也很简单:那些注册试用会员的新用户,在看了线上推荐的某一剧集之后,选择订阅的比率。那些对订阅帮助不大的剧集,哪怕是赢得了金球奖这样重量级奖项,也照样砍档无误。

  苹果的“价廉物美”?

  乔布斯一直强调苹果的产品需要在艺术与科技的十字路口寻找灵感。乔布斯领导下的苹果能够不断创造出让消费者眼前一亮的全新品类,而且通过设计感收获很高的品牌溢价。

  此番苹果推出TV+,给人的感觉却完全不同,原本是高科技领导者的苹果,现在似乎正试图采用廉价策略(每月4.99美元的订费)进入一个已经日益拥挤的赛道,而不是苹果开创的全新赛道。

  当然,加入赛道仍然有它背后的商业逻辑。一方面,苹果TV+将加深与苹果硬件用户的粘性。每个新购买苹果手机或电脑的用户都能够享受在未来一年的免费TV+服务,这或许会成为在苹果手机增速下降甚至进入负增长的时代,更深入捆绑用户的做法。如果TV+的内容如果够吸引人,甚至可能推动老用户提早迭代换手机,在很多成熟市场,用着三四年前苹果手机的人大有人在。另一方面,这也标志着苹果清晰认识到在这一从售卖商品向提供服务和体验的大转型中,苹果需要摆脱对硬件的依赖,而苹果所创建的生态圈以及它对用户的理解,也有助于它为用户提供更好的服务。

  仅仅从刚刚推出的几部剧集,还很难判断苹果TV+未来的发展前景。但有一点是可以肯定的,苹果的加入会给美国视频内容创业的黄金时代进一步推波助澜,对制片、和各路演员而言,这都是一个巨大的机遇期,甚至并不引人注目的编剧也变得炙手可热。

  编剧在好莱坞总是边缘角色,比起制片人、导演和演员,似乎等而下之。在好莱坞大片当道的时代,因为大预算都花在拍摄大片和续集,编剧的创造力更被大为限制,情节趋于模式化,电影日益依赖特效取胜。

  但是随着在线流媒体的崛起,原创电视剧井喷,似乎给了编剧们一个发挥自己才艺的最佳空间。与2000年相比,原创剧本的数量到2016年翻了一倍多,增加到了455个,今年更是刷新记录。苹果加入战团之后,果然财大气粗,第一部剧集《早间新闻》(The Morning Show)因《Friends》剧集而红的女星安妮斯顿的加盟,每集制作费用高达1500万美元的天价。在另一部很有名的最新美剧《致命女人》中,一名编剧的剧本竟然卖出超过100万美元的高价,也从侧面描绘出这个内容井喷时代的“纸醉金迷”。

《早间新闻》(The Morning Show)

  不过,已经有人清醒地提问:美国视频内容的蓬勃发展是否正在吹另一个泡沫,很快就会到Peak TV的时代,也就是流媒体内容让人目不暇接的时代?当然这种内容的急剧膨胀也一定意味着急剧拥挤的赛道很快会物极必反。

  一方面是用户面临海量的内容可能陷入“选择困难症”,因为每个人都只有24小时,当内容日益丰富的时候,吸引用户的眼球就将变得越来越难。另一方面影视从业者虽然因为财大气粗的巨头加入而在前端赚的盆满钵满,但美国影视业的长期健康却可能受损。之所以《Friends》这样的经典剧集能够给制片人带来持续的收入是因为重播权的收益颇丰,当新片已经让人目不暇接的时候,老片子还能吊起多少人的胃口?

  这也是为什么在吹起大泡沫之后,可能到来的是行业的整合。苹果TV+很可能是在流媒体的一次试水,以苹果雄厚的现金实力,它并不需要自己的流媒体服务一炮打红,但它可以在充分了解游戏规则和搅动市场之后,将强者收入囊中,加固自己的护城河。当然,作为消费者,在视频盛宴的时代,抓紧享受,想不暴饮暴食都难!

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